Teori Perilaku Konsumen

Seorang konsumen tentu memiliki kebutuhan yang tidak terbatas tetapi alat pemuas kebutuhannya sangat terbatas. Kalian sebagai seorang konsumen juga akan merasakan hal yang sama. Kalian tentu memilii kebutuhan yang demikian banyak, misalnya makanan yang beraneka macam, minuman yang beraneka rasa, pakaian yang beraneka rupa, buku, tas, sepatu, tempat tinggal, mainan, dan sebagainya. Tentu saja semua kebutuhan tersebut tidak mungkin mampu dipenuhi semuanya karena kita memiliki keterbatasan.

Kita tentu tidak memiliki uang yang cukup untuk membeli semua barang yang kita butuhkan tersebut. Hal inilah yang menjadikan perlunya kita mempelajari perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Setiap konsumen berusaha mengalokasikan penghasilan yang terbatas jumlahnya untuk membeli barang dan jasa yang tersedia di pasar sedemikian rupa sehingga tingkat kepuasan yang diperolehnya maksimum. Demikian pula seorang produsen mengorganisir produksi yang selanjutnya menentukan penawaran barang di pasar. Produsen yang dapat mengorganisir produksi secara efisien akan memperoleh keuntungan. Mereka ini juga dapat berperan sebagai konsumen.

 Semua anggota masyarakat yang menerima uang dan kemudian membelanjakannya untuk pembelian barang dan jasa disebut konsumen. Anggota keluarga yang dependen terhadap penerima penghasilan (anak yang masih sekolah) yang ikut menentukan anggaran rumah tangga, juga disebut konsumen. Setiap konsumen haruslah menetapkan permintannya untuk setiap barang dan jasa yang tersedia di pasar. Jumlah seluruh permintaan masyarakat atas barang dan jasa menunjukkan permintaan pasar. 

Untuk menjelaskan perilaku konsumen dalam memperoleh kepuasan terhadap barang dan jasa yang dikonsumsi terdapat dua pendekatan teori, yaitu pendekatan kardinal dan pendekatan ordinal. Berikut ini penjelasan tentang kedua teori tersebut:

a. Pendekatan Kardinal

Pendekatan kardinal menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari kegiatan konsumsi barang dan jasa dapat diukur secara kuantitatif. Artinya kepuasan konsumen dapat diukur dengan angka sebagaimana kita mengukur berat badan, tinggi badan dan sebagainya.

Kepuasan konsumen yang diperoleh dari hasil konsumsi barang dan jasa disebut dengan istilah utilitas (utility). Oleh karena itu pendekatan kardinal juga sering disebut dengan pendekatan utilitas (utility approach).Pendekatan ini beranggapan bahwa:

1. Tingkat utilitas total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari kuantitas barang yang dikonsumsi. Artinya tingkat kepuasan total yang diperoleh konsumen dipengaruhi oleh jumlah berbagai barang yang dikonsumsi. Hal ini sesuai dengan hukum Gossen yang telah dijelaskan di depan bahwa tingkat kepuasan konsumen dipengaruhi oleh jumlah dan variasi barang yang dikonsumsi.
2. Konsumen akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya sesuai dengan anggaran yang dimilikinya. Hal ini menunjukkan bahwa anggaran yang dimiliki konsumen merupakan faktor penentu bagi pencapaian tingkat kepuasannya. Artinya konsumen tidak akan mampu mencapai tingkat kepuasan yang setinggi-tingginya sesuai dengan yang diinginkan melainkan tergantung dari jumlah anggaran yang dimilikinya. Karena itu konsumen akan berusaha untuk mengalokasikan jumlah anggaran yang dimiliki tersebut untuk membeli berbagai jumlah barang yang mampu menghasilkan kepuasan yang maksimal.
3. Tingkat kepuasan konsumen dapat diukur secara kuantitatif.
4. Tambahan kepuasan dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi akan menurun.

Perhatikan contoh berikut ini:

Jika konsumen ingin membelanjakan uangnya Rp. 100.000 tentunya untuk membeli barang X, karena memberikan marginal utiliti sebesar 50 unit guna, sementara jika dibelanjakan untuk barang Y hanya akan memberikan marginal utiliti sebesar 40 unit guna. Demikan pula uang Rp. 100.000 yang kedua akan dibelikan barang X, karena memberikan unit guna sebesar 45, sementara jika dibelikan barang Y hanya akan mendapatkan 40 unit guna. Setelah Rp. 100.000 yang ketiga konsumen berada dalam keadaan indifferen, baik dibelikan barang X ataupun barang Y akan memberikan unit guna yang sama yaitu 40 unit guna. Penganalisaan ini dapat dilakukan terus sampai uang konsumen sebanyak Rp. 1.300.000 habis. Akhirnya didapatkan konsumen membeli 7 barang X dan 6 barang Y dengan total guna 425 unit guna.

Guna barang X ( 50 +45 + 40 + 35 + 30 + 25 + 20 = 245 unit guna) dan barang Y (40 + 36 + 32 + 8 + 24 + 20 = 180 unit guna ), sehingga totalnya 425 unit guna. Seandainya konsumen membeli barang X 6 unit dan barang Y 7 unit, sama-sama menghabiskan uang sebanyak Rp. 1.300.000 , namun unit guna total yang diperoleh hanyalah 411 unit guna.

Secara matematis, tingkat keseimbangan konsumen terjadi apabila :

Dengan batasan penghasilan dan harga barang-barang besarnya tertentu ; axPa + bxPb + cxPc + ……… + zxPz = I = penghasilan konsumen Pa,Pb,Pc, …….. Pz : harga masing-masing barang per unit. Misalkan konsumen memiliki penghasilan Rp. 1.600.000,00 pada periode tertentu. Ia ingin membelanjakan penghasilannya untuk barang A dan B, yang harganya masing-masing Rp. 200.000 dan Rp. 100.000 per unit. Preferensi konsumen tersebut tercermin pada tabel 2.3 ibawah ini. Konsumen berada dalam keseimbangan bilamana ia membeli barang A sebanyak 5 unit dan barang B sebanyak 6 unit. Pada tingkat pembelian ini

Tabel. : Guna Batas A dan B Pada Berbagai Tingkat Kuantitas

 Batasan penghasilan dan tingkat harga dalam hal ini juga dipenuhi, 5 x Rp. 200.000,00 + 6 x Rp. 100.000,00 = Rp. 1.600.000,00. Jadi konsumen membelanjakan semua penghasilannya. Jika konsumen mengalihkan uangnya yang untuk barang A Rp. 100.000 untuk membeli barang B, maka konsumen akan kehilangan 10 unit guna untuk mendapatkan 6 unit guna. Sebaliknya jika konsumen mengalihkan uangnya Rp. 100.000 dari B untuk membeli barang A, maka konsumen akan kehilangan guna total sebesar 2,5 unit. Konsumen membeli barang A mendapatkan 7,5 unit guna, sementara kehilangan 10 unit guna barang B. Jadi jelas guna total konsumen tersebut dimaksimumkan pada tingkat konsumsi barang A = 5 unit, dan barang B = 6 unit.

b. Pendekatan Ordinal

Pendekatan ordinal menggunakan pengukuran ordinal (bertingkat) dalam menganalisis kepuasan konsumen. Artinya kepuasan konsumen tidak dapat diukur dengan angka tetapi hanya dapat diukur dengan peringkat, misalnya tidak puas, puas, lebih puas, sangat puas dan seterusnya. Pendekatan ini juga sering disebut dengan pendekatan indeferens.

Sebagaimana pendekatan kardinal, pendekatan ordinal juga beranggapan bahwa tingkat utilitas total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari kuantitas barang yang dikonsumsi. Di samping itu anggapan lain yang sama adalah konsumen akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya sesuai dengan anggaran yang dimilikinya. Namun demikian pendekatan ini memiliki anggapan yang berbeda dengan pendekatan kardinal. Pendekatan ordinal tidak menganggap bahwa tingkat utilitas dapat diukur secara angka tetapi konsumen hanya memiliki skala preferensi. Skala preferensi adalah suatu kaidah dalam menentukan pilihan terhadap barang yang akan dikonsumsi. Skala preferensi tersebut memiliki ciri sebagai berikut:

1. Konsumen mampu membuat peringkat kepuasan terhadap barang. Artinya konsumen mampu membedakan tingkat kepuasan dalam pemenuhan barang, misalnya minum es jus lebih puas dibandingkan minum es teh.
2. Peringkat kepuasan tersebut bersifat transitif artinya jika es jus lebih disukai daripada es teh, sedangkan es teh lebih disukai daripada es jeruk, maka es jus lebih disukai daripada es jeruk, bukan sebaliknya.
3. Konsumen akan selalu ingin mengkonsumsi jumlah barang yang lebih banyak karena konsumen tidak pernah terpuaskan.

sumber : buku ekonomi SMU kls x